STANDPUNT VAN KOEN THEWISSEN
Waarom er een kloof is tussen denken en doen rond duurzaamheid, en hoe die te verkleinen.
Koen Thewissen is oprichter van ‘WeAreDaniel’, een consultancybedrijf dat focust op gedragsverandering op schaal, rond onderwerpen die te maken hebben met duurzaamheid. Met andere woorden, ‘WeAreDaniel’ probeert groepen mensen duurzamer te laten leven.
Katleen Van Braekel van provincie Antwerpen ging met hem in gesprek over een onderwerp dat haar nauw aan het hart ligt. Milieu- en duurzaamheidsambtenaren die met vragen zitten over milieu, natuur, klimaat kunnen bij haar terecht. Vanuit de Regiowerking organiseert ze regelmatig praktijkgerichte opleidingen, studiedagen en overlegmomenten over actuele milieu- en duurzaamheidsthema’s.
Katleen: Velen maken zich zorgen over de rampzalige gevolgen van de klimaatverandering, maar weinigen zijn bereid om hun gedrag aan te passen. Waarom is dat zo moeilijk?
Koen: We gaan ervan uit dat mensen slim zijn en met de juiste informatie de juiste beslissingen maken. En dat ze vervolgens ook de tijd en mentale ruimte kunnen vrijmaken om met die informatie aan de slag te gaan. Daarom zie je dat in communicatie vaak gewoon informatie gedeeld wordt. Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman, naar wie we ons bedrijf genoemd hebben, stelde vast dat de meeste mensen hun beslissingen veel intuïtiever, emotioneler en minder beredeneerd maken. Psychologisch zijn we voortdurend beïnvloed door de ‘biases’ in ons hoofd die ervoor zorgen dat we ofwel niet beslissen ofwel onjuiste beslissingen nemen. Vanuit ‘WeAreDaniel’ streven we ernaar om inzicht te krijgen in dat proces, om dan via campagnes en gedragsinterventies groepen mensen van gedrag te laten veranderen.
"Psychologisch spelen er “biases” in ons hoofd die ervoor zorgen dat we ofwel niet beslissen ofwel de onjuiste beslissingen nemen."
Katleen: Welke strategieën hebben tot nu toe betere resultaten opgeleverd dan puur rationele campagnes?
Koen: Je kan onderzoek dat in een steriele onderzoekscontext gebeurt niet zomaar doorvertalen naar ‘de echte wereld’. Het overbrengen van ‘evidence based principes’ naar de echte wereld werkt zelden één-op-één. Ons 1.0 prototype van een strategie voor gedragsverandering werkt bijna nooit onmiddellijk. Dus moeten we blijven experimenteren en verbeteren. Je moet rekening houden met de context, die altijd anders is. Maar ‘science based’ inzichten kunnen de kans op succes wel vergroten. De wetenschappelijke inzichten uit disciplines zoals psychologie, sociologie en antropologie vormen dus een bruikbare basis. Een goed voorbeeld van een bruikbaar inzicht is het concept van 'ingroup - outgroup'. Als mensen voelen we ons graag verbonden met anderen die op ons lijken. We zijn eerder geneigd naar hen te luisteren, hen te volgen en actie te ondernemen die in lijn ligt met de norm binnen ‘onze’ groep. Verschillende technieken kunnen ervoor zorgen dat mensen zich deel voelen van een specifieke ‘ingroup’. En vervolgens ook het gewenste gedrag stellen.
Een andere complexe maar interessante cluster van beïnvloedingsstrategieën heeft te maken met de taal die we gebruiken en de manier waarop we argumenten opbouwen. Veel mensen hebben intuïtief negatieve associaties met de woorden die worden gebruikt in duurzaamheidscampagnes. Hoewel ze het er ‘rationeel’ wel mee eens zijn. De manier waarop we een argument presenteren kan een even grote impact hebben op het gedrag als de inhoud van het argument zelf. Hier komen ‘framing’ en ‘loss aversion’ om de hoek kijken. In bijna alle onderzoeken stellen we vast dat mensen niet willen verliezen wat ze vandaag hebben. Ook niet voor de belofte van iets véél beter in de toekomst. We moeten in duurzaamheidscampagnes dus vooral focussen op wat er op korte termijn te winnen valt. Méér natuur. Gezonder en lekkerder eten. Slimmere huizen. Betere steden. Kiezen voor een ‘win-frame’ is intellectueel niet altijd gemakkelijk, omdat het vaak betekent dat we een laag complexiteit verliezen. Maar ik ben daar redelijk dogmatisch in: we hebben geen tijd te verliezen, dus we moeten nu doen wat moet. En dat is vandaag: focussen op gedrag veranderen. Ik vind wat mensen doén veel belangrijker dan wat ze weten. In een ideale wereld ga je voor de combinatie. Maar ik vrees dat we intussen niet meer in die wereld leven.
Katleen: Zijn er naast ‘ingroup-outgroup’, ‘framing’ en ‘loss aversion’ nog domeinen met interessante elementen voor gedragsverandering?
Koen: De 'paradox of choice' is een belangrijke bias die je meteen kan gebruiken om gedrag te sturen. De paradox betekent dat mensen graag willen kiezen, maar als je ze te veel keuzes geeft, ze trager of niet kiezen. Veel mensen willen heel graag duurzamer leven, maar er zijn vandaag te veel beslissingen om te nemen. De veelheid aan opties leidt vaak tot inactiviteit. We moeten dringend weg van het eindeloze debat rond welke oplossing nu de juiste is. Het antwoord is: we weten het niet. Maar we gaan wel dingen moeten proberen. Dus hebben mensen nood aan een duidelijk lijstje: “dit zijn de drie dingen die jij kan doen”. We hebben dringend nood aan een soort voedingsdriehoek voor klimaatactie.
Een goede strategie combineert al die biases met elkaar. De grootste impact behaal je als je mensen meekrijgt, hen het gevoel geeft dat ze deel zijn van de groep, de juiste taal gebruikt, met een positief frame werkt en het aantal keuzes beperkt. Dat is wat we vaak vergeten omdat die onderzoeken afzonderlijk verlopen en dikwijls niet aan elkaar gekoppeld worden. In het koppelen van verschillende beïnvloedingsstrategiën, zit voor mij net de meerwaarde, omdat ze elkaar kunnen versterken.
"De manier waarop we een argument presenteren kan een even grote impact hebben op het gedrag als de inhoud van het argument zelf."
Katleen: Ervaren mensen in organisaties ook biases? En zo ja, wat hebben ze dan nodig om daar vooruitgang te boeken?
Koen: Biases beïnvloeden niet alleen de communicatie naar burgers, maar ook ons eigen gedrag. Ook bij communicatiemensen kan de 'paradox of choice' overweldigend of verlammend zijn. Op federaal, Vlaams of provinciaal niveau kunnen we gemeenten helpen door prioriteiten te stellen. In Nederland kiest de overheid bijvoorbeeld nationaal enkele thema's om op te focussen. Door niet te kiezen, en dus alles even belangrijk te maken, zien we dat communicatiemedewerkers overbelast raken. De principes van gedragsverandering integreren in de communicatie voegt een extra laag van complexiteit toe, waarvoor mensen niet de tijd hebben om vaardigheden te ontwikkelen.
Katleen: Ken jij een gemeente of stad die in klimaatcommunicatie uitblinkt?
Koen: Ik zie in een aantal gemeenten en steden in Vlaanderen en Nederland goede dingen gebeuren. In Vlaanderen gebeurt dat nog vaak intuïtief. Mensen hebben ervaring in een bepaalde context en die ervaring gebruiken ze om een volgende en een volgende strategie beter te maken. Daar is helemaal niets mis mee, maar wetenschappelijke inzichten gebruiken kan voor een versnelling zorgen. In Nederland zit achter de nationale gedragsveranderingsstrategie een gedragsveranderingsteam, dat elke campagne ondersteunt met psychologische principes. En dat vervolgens resultaten in kaart brengt. Dat mis ik hier. We hebben in Vlaanderen dringend nood aan één gedragsinterventieplan, waarmee provincies en gemeenten dan lokaal aan de slag kunnen.
We hebben de kennis, maar die zit vandaag verspreid. Ik vind dat de provincie met Plan Vandaag op een positieve en heldere manier communiceert. Gent loopt voorop in de eiwittransitie en heeft daar intussen zeer waardevolle kennis opgebouwd. Maar ook in Brugge, in de Kempen, in Limburg en in Leuven gebeuren heel zinvolle initiatieven waar een overheid van kan en moet leren. We weten wat we moeten doen. Nu moeten we focussen, schalen en meten.
Katleen: Is de communicatieverantwoordelijke de enige die instaat voor gedragsverandering?
Koen: Communicatie alleen veroorzaakt geen gedragsverandering. Het is wel een belangrijke schakel in de keten. Om succesvol te zijn, moeten alle schakels in die keten met elkaar verbonden zijn. Ik stel vast dat communicatiemedewerkers vaak weinig inzicht hebben in de inhoudelijke duurzaamheidsagenda van hun gemeente. Als je dat overzicht mist, is het moeilijk om prioriteiten te stellen. En dan is het heel verleidelijk om mee te doen aan alle ‘maand van x’ campagnes die voorbijkomen. Dat geeft vaak een vals gevoel van succes. Maar echte verandering blijft vaak uit.
"We moeten dringend weg van het eindeloze debat rond welke oplossing nu de juiste is. Het antwoord is: we weten het niet. Maar we gaan wel dingen moeten proberen. Dus hebben mensen nood aan een duidelijk lijstje: “dit zijn de drie dingen die jij kan doen."
Katleen: Kunnen we dat in onze provinciale aanpak verbeteren?
Koen: In jullie klimaatplan met 7 speerpunten zou het nuttig zijn om ook concrete communicatieaanbevelingen toe te voegen. Niet enkel een campagne of poster, maar een strategie die helpt om burgers te betrekken. Strategieën voor waterdoorlating verschillen van die voor plantaardig eten, recycleren, isoleren, enz. In Nederland speelt Milieu Centraal een belangrijke rol door voor elk domein wetenschappelijk onderbouwde handvaten rond storytelling te voorzien. Millieu centraal biedt heel concrete communicatieaanbevelingen per domein. Ze gaan verder dan alleen beeld en taal. Ze ‘designen’ voor verschillende thema’s echt gedragsveranderingsinterventies. En ze besteden ook aandacht aan het meten van impact.
Katleen: Dat is een goede tip voor onze gemeentelijke onthardingstrajecten. We werken daarin met cijfergestuurde scenario’s die verschillen naargelang impact, kosten en baten. Als we burgers laten kiezen, kiezen ze vaak voor de meest ambitieuze scenario’s want die hebben de meeste impact.
Koen: Dat klopt, burgers verwachten ambitie van de overheid. Met de juiste framing zullen ze ambitieuzere keuzes maken. De communicatiestrategie bestaat erin om opties correct af te bakenen en zo mensen in een bepaalde richting te sturen. Presenteer meerdere scenario's: scenario A waar we nu aan werken, scenario B dat ambitieuzer is, en scenario C dat zeer vooruitstrevend is. Burgers zullen waarschijnlijk scenario B kiezen.
Katleen: Lokale besturen hebben vaak niet alleen weinig personeel en tijd, maar ook een beperkt budget. Hebben jullie voor hen ook een aanbod?
Koen: Als kleine organisatie proberen we te helpen. Communicatiestrategieën en gedragstests zijn complex, en worden best op provinciaal niveau gedaan. Wat op gemeenteniveau goed werkt, is het aanpakken van concrete gedragsveranderingsuitdagingen. We werken graag aan specifieke acties met ambitieuze doelen om een grote groep mensen van punt A naar B te krijgen, zoals het creëren van draagvlak voor ontharding van het centrum. We werken hiervoor vaak samen met academici en jonge onderzoekers om te kijken wat wel en niet werkt. Daarvoor kunnen lokale besturen bij ons terecht.
Katleen: Heb je nog tips voor de provinciale klimaatcommunicatie?
Koen: Ik raad aan om naar 'Plan Vandaag' te kijken door de lens van de biases. Richt de gedragsverandering op buurt- of straatniveau in plaats van op provincieniveau. Hoe kleiner de groep, hoe meer gemeenschappelijke factoren er zijn, wat de bereidheid om te luisteren en actie te ondernemen verhoogt. Maak bijvoorbeeld gebruik van 'social proof' om mensen in beweging te krijgen. Bijvoorbeeld zonnepanelen op nationaal niveau promoten is moeilijk tenzij je incentives toekent. Zichtbare realisaties op lokaal buurtniveau scoren wel goed.
Meer weten?
Katleen Van Braekel
Adviseur dienst Duurzaam Milieu en Natuurbeleid
Deel dit artikel